Hasta aquí hemos desarrollado los diferentes aspectos del logotipo como transmisor de ideas. Hemos tratado al logotipo como signo, es decir, como algo que se desea no por lo que es sino por lo que transmite. El logotipo es necesario porque representa a su compañía, transmite los valores que ésta quiere transmitir al público, se fija en el subconsciente de los consumidores, etc. Todo esto es absolutamente cierto. Sin embargo, en todos estos casos el logotipo aparece para traer otra cosa: sean los valores de su compañía, sea la memorización de su nombre, pero no como algo deseable por sí mismo, en su materialidad.

El logotipo se transforma en agente vendedor cuando se hace deseable por sí mismo. Cuando un logotipo está muy afianzado en el mercado, se hace valioso por sí mismo. Cuando un logotipo está bien afianzado en el mercado, el público desea obtener el logotipo, quiere comprar el logotipo. Es decir, no sólo desean comprar productos, sino que quieren adquirir el logotipo.

No es extraño que ciertas marcas de ropa vendan muchísimas prendas a causa de que éstas tengan estampado el logotipo de la compañía que las produce. El logotipo hace valiosa y deseable la prenda por estar en ella. Hay casos extremos en donde se compran prendas de vestir con un enorme logotipo en ellas y que estas prendas no sean producidas por la compañía dueña del logotipo que tienen impreso. En este caso extremo se observa cómo el logotipo tiene en su materialidad un poder de venta extraordinario: la gente compra el logotipo aunque la prenda no sea de la marca dueña del logotipo que las prendas tienen impreso o estampado.

Por ejemplo, es muy usual ver personas que llevan una camiseta con un enorme logotipo de Nike. Estas camisetas no son producidas por Nike y el comprador lo sabe (no es que ha sido engañado por el vendedor) pero está contento con ello. Lo que el comprador deseaba era comprar el logotipo de Nike para vestirse con él, no tenía ningún interés en comprar ropa producida por la compañía Nike.

En otros casos, el logotipo funciona como garante de la calidad del producto. El público busca el logotipo de la compañía antes de comprar algún producto. La búsqueda está orientada a la verificación de la existencia del logotipo y su consiguiente garantía de calidad. El logotipo funciona como la firma de la compañía productora, la certificación de que ese producto es suyo y está respaldado por ella. También existen logotipos no corporativos que tienen la sola función de asegurar la autenticidad del producto en donde éste aparece. Éste es el caso del logotipo de asociaciones de videoeditores que colocan su logotipo en los vhs’s o dvd’s para autentificarlos y evitar que circulen copias piratas de las películas que ellos editan. En todos estos casos, el logotipo no funciona transmitiendo mensajes de las compañías hacia el público sino que funciona como objeto de venta, como el objeto de deseo del consumidor que quiere hacerse de tal o cual logotipo. El logotipo cuando está bien diseñado y correctamente colocado en el mercado puede transformarse en el producto que más ventas represente para su compañía.