El logotipo tiene la doble función de representar y de diferenciar. La función afirmativa de representar a su compañía por lo que es y la función negativa de representar a su compañía por lo que no es; es decir, su compañía no es su competencia.

El logotipo de su compañía debe diferenciarla ampliamente de sus competidores, hacerla única. No es una buena política tener logotipos similares a los de sus competidores. No es bueno porque se anula la función del logotipo que es representar a su compañía sin confusiones y no es bueno porque hay muchas leyes que protegen los diseños de logotipos y copiar un logotipo puede traer serias consecuencias legales. Cuando comience a pensar en el diseño de su logotipo, usted deberá pensar no sólo qué es lo que representa a su compañía y cuáles son sus características esenciales sino también qué es lo que la diferencia de su competencia, haciendo sobresalir aquellos aspectos donde su compañía sea más fuerte y despreciado aquellos en donde sea más débil que sus competidores.

Quizá haya cuestiones que su compañía no pueda modificar por alguna razón y que su competencia haya logrado superar. Con el logotipo de su compañía usted podrá salvar las imposibilidades materiales que le impiden superar a su competencia en algún aspecto, superándola a través del logotipo. El logotipo puede ser un campo de batalla entre compañías competidoras en donde el que gana no es el más poderoso, el que tenga más dinero, el que tenga mejores ventas sino que gana el más ocurrente y trabaje con en mejor equipo de diseñadores. El logotipo puede ayudar a una compañía a superar a sus competidores si no a través de lo que producen, a través de lo que se ve de ellas. El público será atraído por el logotipo de una compañía antes que por sus productos. Claro está que si los productos que una compañía ofrece nos deficientes, no habrá logotipo que la salve; pero si usted tiene confianza en los productos que produce, no ahorre esfuerzos en lograr un diseño de logotipo excelente, que lo posicione en el mercado por sobre sus competidores.

El logotipo puede apuntar ya no a superar a sus competidores sino a atraer un público que no estaba interesado en los productos que ofrece su competidor no porque no desee esos productos sino porque no se siente identificado con quien los vende. El logotipo puede separar las aguas y dirigir especialmente a un grupo meta que su competencia no ha tenido en cuenta o que lo tiene en cuenta por estar dentro de un grupo más abarcador. Si su competidor coloca dentro de su grupo meta “hombre entre 30 y 70 años” a todos los hombres entre 30 y 70 en igual medida, su compañía podrá imponerse con un logotipo moderno dirigido a “hombre entre 25 y 45 años y absorber ese grupo de personas que no se sentían especialmente identificados con su competidor.